Ranking biur podróży: Wakacje.pl liderem medialności, TUI stawia na rekordowe reklamy

Autor pawi dn. 26 lutego 2026

Styczeń 2026 roku w polskiej branży turystycznej upłynął pod znakiem intensywnej walki o uwagę klienta. Jak wynika z najnowszego raportu Instytutu Monitorowania Mediów (IMM), rynek został zdominowany przez czterech głównych graczy, którzy skutecznie zagospodarowali przestrzeń medialną, licytując się na punkty medialności oraz wartość ekspozycji. Obraz ten został zdominowany przez marki Wakacje.pl, TUI Polska, Rainbow oraz Itaka.

Dominacja w rankingach medialności

Na szczycie rankingu medialności uplasował się serwis Wakacje.pl, osiągając wynik 63,4 mln punktów. Marka ta zgarnęła blisko 31% udziału w widoczności całej branży. Tuż za nią znalazło się TUI Polska (46,7 mln pkt), a podium zamknął Rainbow (24,3 mln pkt). Istotną rolę odegrała również Itaka, która wraz z wymienioną trójką stworzyła grupę wyraźnie dystansującą resztę stawki, w tym m.in. Coral Travel.

Sposoby na budowanie zasięgów były jednak zróżnicowane. W przypadku lidera, czyli Wakacje.pl, kluczowy okazał się sponsoring (ponad 44% wyniku), w tym głośna współpraca z Robertem Makłowiczem. Z kolei Rainbow postawił na komunikację redakcyjną. Media szeroko informowały o nowej umowie tego biura z linią Enter Air, której wartość szacuje się na blisko 400 mln zł.

TUI Polska króluje w wydatkach reklamowych

Choć Wakacje.pl prowadziły w punktach medialności, to TUI Poland okazało się bezkonkurencyjne pod względem wartości ekspozycji marki, którą wyceniono na 22,22 mln zł. Aż 71% tej kwoty to efekt intensywnej kampanii reklamowej w prasie, radiu i telewizji.

W samym styczniu spoty TUI wyemitowano niemal 16,2 tysiąca razy, promując akcję „Kup sobie lato 26”. Według wyliczeń IMM, statystyczny Polak mógł zetknąć się z reklamą biura średnio 21 razy w ciągu miesiąca. Najwięcej emisji odnotowano w stacjach Polsat 2, TVP Info oraz Puls 2.

Branżowe wyróżnienia i trendy First Minute

Początek roku to tradycyjnie czas ofert First Minute, ale też ostatnia szansa na zimowy wypoczynek. W przekazach medialnych dominowały kierunki egzotyczne, jak Sri Lanka czy Zanzibar, obok klasycznych wyjazdów narciarskich.

Warto również odnotować sukcesy personalne, które budowały wizerunek marek w mediach branżowych. Eksperci zwrócili uwagę na ranking 100 najbardziej wpływowych postaci polskiej turystyki, w którym wysokie, drugie miejsce zajął wiceprezes Itaka Holdings Piotr Henicz.

Zestawienie IMM powstało w oparciu o model IDEAS, który analizuje nie tylko zasięgi, ale także wydźwięk publikacji i zaangażowanie odbiorców. Szczegółowe dane i metodologię można znaleźć w serwisie immrank.com.